Nel suo precedente ruolo di direttore creativo associato presso l’agenzia creativa Moustache con sede a New York, Adam Lerman ha accumulato un decennio di esperienza nella creazione di contenuti che comunicavano problemi complessi in modi attuabili e digeribili, lavorando in passato con marchi importanti come YouTube, PepsiCo, Neutrogena e Sony.
Ora come direttore creativo globale della sostenibilità presso Accenture Song, una filiale della società di consulenza globale Accenture, Lerman sta applicando queste stesse competenze alla creazione di campagne, servizi e prodotti che parlano di sostenibilità in modo convincente.
Lerman condivide ciò che lo ha attratto verso il ruolo, la realtà della transizione dall’agenzia alla consulenza e perché l’empatia è la pietra angolare di contenuti creativi avvincenti in ESG.
Shannon Houde: Lavori con Accenture Song da poco più di un anno. Parlaci del tuo ruolo attuale. Cosa comporta?
Adam Leman: Accenture è una gigantesca società di consulenza globale di quasi 732.000 persone in 120 paesi. È essenzialmente una nazione di un’azienda. Faccio parte di questo team “Mod Squad” chiamato Sustainability Studio, che è davvero una specie di gruppo “Mission Impossible”, dove hanno preso tutti questi anticonformisti e li hanno messi insieme.
La metà sono creativi e l’altra metà sono professionisti focalizzati sulla sostenibilità. Quindi, una miscela di strateghi della sostenibilità, designer di business e di prodotto e responsabili della crescita, nonché scrittori, direttori artistici, designer, strateghi del marchio, strateghi della comunicazione, ecc.
Il nostro obiettivo è rendere la sostenibilità rilevante e attuabile per tutti, siano essi colleghi, clienti o persone. Internamente, ciò significa utilizzare il nostro rigore e la nostra creatività per comunicare e incorporare il pensiero sostenibile a un livello più ampio e collaborare con i servizi di sostenibilità e altri team all’interno di Accenture per vendere in modo più efficace e creativo prodotti, servizi e capacità sostenibili ai clienti.
Ma lavoriamo anche con i nostri clienti per creare contenuti creativi per i loro prodotti e servizi sostenibili in modi che potrebbero essere palesi o estremamente sottili. Molti concetti sulla sostenibilità sono fabbricati da una minoranza di persone d’élite per le quali la loro terminologia e visione del mondo sono irrilevanti per la maggior parte delle persone. Il nostro ultimo progetto di ricerca, Our Human Moment, esamina esattamente questo problema. Se la parola “Sostenibilità” è divisiva per la maggioranza globale, come incoraggi il coinvolgimento utilizzando tutti gli strumenti della comunicazione umana e del business e del design del prodotto senza mai farlo sentire alieno o diverso o in qualche modo imposto?
Houde: E sei passato a quel ruolo da un background non sostenibile. Puoi dirci qualcosa di più su questo processo?
Lerman: Sono stato un creativo per la maggior parte di un decennio e ho sempre avuto un interesse per la comunicazione scientifica, ma era qualcosa che stava accadendo solo sotto la superficie, non qualcosa a cui avevo pensato all’inizio della mia carriera. Poi ho lavorato con un’importante organizzazione per il clima come cliente. Mi è piaciuta la possibilità di lavorare con loro, ma ho anche pensato che fosse predicare al coro e non muovere davvero l’ago. Mi ha fatto capire che ero interessato a come comunicare queste idee in modo più attraente. Ho iniziato a lavorare davvero su come essere un creativo migliore, mentre sviluppavo le mie conoscenze sul clima e sulla sostenibilità attraverso l’autoeducazione.
Poi, alla fine del 2019, ho deciso di fare un salto di qualità e ho aderito al programma di sostenibilità aziendale della NYU Stern. Allo stesso tempo, sono stato coinvolto con Clean Creatives, una rete globale di professionisti che cercano di eliminare i combustibili fossili dalla pubblicità e dalle pubbliche relazioni. Ho anche chiamato a freddo i vicepresidenti della sostenibilità e ho chiesto loro: “Qual è il ruolo della comunicazione creativa nella sostenibilità per la tua organizzazione?” Dicevano: “Non capisco questa domanda”. E ho pensato: “Oh, è fantastico. È uno spazio bianco”. Tutto ciò mi ha spinto in avanti.
Ho costruito una rete, lavorando con progetti come Clean Creatives, e attraverso quella rete sono venuto a conoscenza di un lavoro in Accenture Song che era la combinazione perfetta per me di creatività e sostenibilità. A quel punto avevo completamente rivisto il mio curriculum e la mia dichiarazione personale e l’intero modo in cui parlavo di chi ero e su cosa mi concentravo. Ho avuto una manciata di colloqui e sono stato assunto.
Houde: Come hai trovato il passaggio dall’agenzia alla consulenza?
Lerman: Le agenzie tendono a partire da zero perché ci vuole più tempo per ideare soluzioni. E quindi questa è una sfida in un ambiente di consulenza. Ma penso che stia aiutando a insegnare alle persone con cui lavoriamo come pensare in modo diverso, e forse in modo più creativo, e potenzialmente in un modo che abbia più impatto per gli esseri umani con cui stanno parlando.
Houde: Data la tua attenzione nel pensare così attentamente a come costruiamo contenuti creativi per raggiungere tutti in un modo che risuoni, quali sono alcuni degli insegnamenti chiave che hai tratto da questo?
Lerman: Non credo ci sia un solo messaggio. Non risolvi per il cambiamento climatico, risolvi per un trilione di altre cose che si sommano a quello. E così, diversifichi i tuoi sforzi e ti concentri su cose che sono significative per le persone.
Tutto deve essere radicato nell’empatia. Se non ti togli dall’equazione e non ti metti nei panni della persona con cui stai parlando, niente del tuo lavoro avrà importanza. E penso che sia applicabile a ogni settore, ma spesso dimenticato per il bene dell’efficienza aziendale o della coesione sociale.
Abbiamo appena finito di lavorare a una campagna di “Cos’è la circolarità?” per aiutare i lead degli account dei clienti a vendere la trasformazione circolare alle principali aziende globali. Abbiamo creato questo mazzo di 20 pagine che non contiene mai più di poche frasi e un sacco di grande design umano per convincere le persone a dire: “Oh, ho capito, non è una teoria, sono le azioni che posso intraprendere”.
Abbiamo anche appena completato un’esperienza multisensoriale basata sulla realtà virtuale chiamata Forager, che ha debuttato a South by Southwest, in cui una persona con il visore entra a far parte del ciclo di vita dei funghi. Inizi come una spora che galleggia sul terreno e si diffonde nella rete miceliale sotterranea che collega gli alberi, e poi germoglia come un fungo, e poi di nuovo una spora… Il punto è che non puoi proteggere qualcosa di cui non ti sei innamorato. Hai bisogno che dicano “Wow, è fantastico”. E poi puoi approfondire tutti i modi in cui questi ecosistemi come le vecchie foreste di crescita ci supportano.
Houde: Quando si tratta di comunicazione e creatività, in che modo tu e i tuoi clienti misurate il cambiamento di comportamento come risultato di questi progetti?
Lerman: Penso che se imposti le tue iniziative in modo che vengano misurate in base alle metriche che già utilizzi o che puoi adottare, valga davvero la pena farlo. Se stai implementando un servizio circolare, le metriche del successo aziendale generale sono già presenti. Stai osservando le vendite, stai osservando le metriche PR di quanto si parla di cose, stai osservando come quei prodotti o servizi si presentano nello zeitgeist.
Non sono uno psicologo comportamentale. Non so esattamente come lo fai. La mia ipotesi è che potrebbe cambiare da prodotto a prodotto o da servizio a servizio. C’è un numero infinito di variazioni. Se Netflix vuole realizzare un intrattenimento più orientato alla sostenibilità, potrebbe misurarlo visualizzando le metriche di visualizzazione per un film, come “Don’t Look Up”. Il comportamento di ingerire allegorie climatiche del genere è in aumento, quindi possono misurare il cambiamento di comportamento in questo modo.
Houde: Per qualcuno che cerca di seguire le tue orme, quanto ritieni importanti le certificazioni educative quando si tratta di entrare in un campo di impatto come il tuo?
Lerman: I due programmi educativi che ho seguito sono stati entrambi preziosi in modi diversi. Il programma della NYU è durato diversi mesi e mi ha permesso di acquisire una comprensione molto profonda della sostenibilità aziendale. L’esperienza del Center for Sustainability & Excellence è stata più un rapido follow-up che ha coperto i titoli di ciò che avevo già imparato alla New York University, ma è stata molto conveniente dal punto di vista temporale. Era anche più incentrato sul collegamento e sulla comunicazione con gli altri partecipanti, quindi ho potuto ascoltare molte prospettive diverse e conoscere le esperienze di altre persone e incontrare più persone molto rapidamente.
Il viaggio di ognuno è diverso e le esigenze di ognuno sono diverse. Raccomando sempre il diagramma di Venn dell’azione per il clima della dottoressa Ayana Elizabeth Johnson. Penso che si tratti solo di porre la domanda, in cosa sei già bravo? Prevedi che lo farai, ma forse con una maggiore attenzione alla sostenibilità? E hai davvero bisogno di pagare per qualsiasi tipo di istruzione per aiutarti a farlo? Questa non è una domanda a cui chiunque altro può rispondere tranne te stesso.
Questo articolo è stato aggiornato il 21 luglio per correggere diversi errori fattuali.