Il greenwashing è una pratica di marketing ingannevole utilizzata dalle aziende per creare l’illusione che i loro prodotti o servizi siano rispettosi dell’ambiente, sostenibili o socialmente responsabili, quando in realtà potrebbero non esserlo. Implica l’uso di etichette fuorvianti, affermazioni vaghe o esagerate o la divulgazione selettiva di informazioni per indurre i consumatori a credere che un’azienda sia più attenta all’ambiente di quanto non sia in realtà.
Queste tattiche possono includere l’evidenziazione di una singola caratteristica ecologica ignorando altri aspetti dannosi di un prodotto, l’uso di termini come “naturale” o “ecologico” senza alcuna prova, o il fare affidamento su immagini e simboli ecologici per creare una percezione di sostenibilità.
Il greenwashing è importante perché mina la fiducia dei consumatori e ostacola il progresso verso una vera sostenibilità. Ingannando i consumatori, le aziende possono distogliere l’attenzione dal loro reale impatto ambientale e portare avanti pratiche non sostenibili senza sottoporsi ad un adeguato controllo. Ciò non solo induce i consumatori a fare scelte non informate, ma impedisce loro anche di sostenere marchi realmente sostenibili.
Inoltre, il greenwashing può portare a un senso di compiacenza, in cui i consumatori credono di fare scelte responsabili dal punto di vista ambientale quando, in realtà, non lo stanno facendo. Aumentando la consapevolezza sul greenwashing e responsabilizzando le aziende, i consumatori possono prendere decisioni più informate e stimolare la domanda di prodotti e pratiche veramente sostenibili e responsabili.
Ma una recente storia dalla California chiarisce che il greenwashing può anche essere un atto criminale. Dopotutto, travisare ciò che si vende come qualcosa che in realtà non è si chiama “frode” e, a seconda di quanto gravemente si fa una falsa dichiarazione, potrebbe mettere qualcuno o la sua azienda in seri problemi legali.
SoCalGas si accorda con la California AG
Recentemente, il procuratore generale della California Rob Bonta ha raggiunto un accordo con la Southern California Gas Company (SoCalGas) in merito a molteplici affermazioni di marketing ambientale fuorvianti avanzate dalla società nel 2019. Tali affermazioni descrivevano falsamente il gas naturale come “rinnovabile”, quando in realtà, la maggior parte delle fonti naturali il gas, compreso quello distribuito da SoCalGas, deriva da combustibili fossili.
L’indagine condotta dall’ufficio del procuratore generale della California ha scoperto che SoCalGas ha rilasciato queste dichiarazioni fuorvianti su varie piattaforme, tra cui stampa, media elettronici, display informativi, sfondi e articoli promozionali.
“SoCalGas è un’entità grande e sofisticata. Anche se apprezziamo la sua collaborazione nella nostra indagine, SoCalGas avrebbe dovuto saperlo meglio piuttosto che trasmettere affermazioni incondizionate che suggeriscono che tutto il gas naturale è “rinnovabile”. La verità in materia di marketing è richiesta dalla legge statale”, ha affermato il procuratore generale Bonta. “L’accordo di oggi dovrebbe inviare un messaggio chiaro: il Dipartimento di Giustizia della California è impegnato a ritenere responsabili le aziende che fuorviano o ingannano i consumatori riguardo alle caratteristiche ambientali di un prodotto”.
In base all’accordo, se la società non ammette la colpa, SoCalGas:
- Smettere di affermare incondizionatamente che il gas naturale è “rinnovabile”.
- Pagare sanzioni per un totale di 175.000 dollari, di cui il 50% (87.500 dollari) assegnato al programma di sovvenzioni per la giustizia ambientale della California Environmental Protection Agency per un progetto ambientale supplementare (SEP) incentrato sulla giustizia ambientale.
- Pubblicare una dichiarazione correttiva sul proprio sito web entro 14 giorni dalla data di entrata in vigore della transazione.
Quali affermazioni fuorvianti sono state fatte?
Il comunicato stampa del procuratore generale era un po’ leggero sui dettagli, quindi sono andato a cercare altrove per vedere quali fossero i dettagli specifici. L’accordo stesso ha fornito ulteriori dettagli, così come un articolo su Rivista PV.
Il punto è che il metano può essere ottenuto da fonti rinnovabili e SoCalGas ha ottenuto una parte del suo gas da queste fonti rinnovabili. Nel 2018, nonostante le sue affermazioni, non è stato venduto alcun “gas naturale rinnovabile”. Entro il 2022, solo il 5% di gas rinnovabile sarebbe stato fornito ai clienti residenziali, di piccole dimensioni commerciali e industriali.
Nel 2019, le autorità della California hanno indagato sulle tattiche pubblicitarie di SoCalGas. Hanno scoperto che l’azienda faceva affermazioni di marketing “rinnovabili” su display informativi, fondali e articoli promozionali come cappelli, magliette e taccuini. Questi sono stati ampiamente distribuiti in circa 14 conferenze ed eventi comunitari sponsorizzati o a cui ha partecipato SoCalGas.
Uno di questi eventi è stato l’Ag Expo, un incontro di tre giorni che ha attirato circa 100.000 partecipanti. SoCalGas ha presentato una mostra educativa e interattiva all’Expo. Inoltre, l’azienda ha sponsorizzato l’evento “Heal the Bay”, offrendo ai partecipanti uno sfondo per una cabina fotografica.
In altre parole, le affermazioni andavano ben oltre ciò che l’azienda effettivamente forniva, ovvero tra lo 0 e il 5% di gas rinnovabile e il resto proveniente da fonti non rinnovabili. L’azienda inoltre non ha menzionato gli effetti del cambiamento climatico che derivano non solo dalla combustione del metano, ma anche dalla sua produzione, dove gran parte di esso si disperde direttamente nell’atmosfera, rivelandosi un potente gas serra.
SoCalGas si riferisce al suo carburante come gas “rinnovabile”, che secondo i documenti della California deriva principalmente da discariche e attività lattiero-casearie. Questo biometano viene poi convertito per essere utilizzato nei trasporti, determinando una “riduzione netta” delle emissioni di gas serra che contribuiscono al cambiamento climatico.
Ma, indipendentemente dal fatto che questa fonte possa davvero essere considerata rinnovabile, costituisce solo una percentuale a una cifra della fornitura complessiva di gas ai clienti, quindi rappresentare tutto il gas come rinnovabile è stato sicuramente una grande forzatura.
È importante notare che, secondo i termini dell’accordo, la società non ammette alcuna colpa e non è stato riscontrato che sia coinvolta legalmente in pratiche pubblicitarie fraudolente. Da quello che ho letto, sembrano certamente fraudolente, ma in ambito legale queste sono ancora rigorosamente accuse e dovrebbero essere trattate come tali.
Perché questo è importante
Questo l’ho spiegato un po’ all’inizio dell’articolo, ma voglio approfondire brevemente come si applicano qui i problemi del greenwashing.
Il fatto è che il cambiamento è difficile e mai gratuito. Passare dall’utilizzo del metano che già entra nei tubi di casa o dell’azienda a fare qualcos’altro richiede lavoro, impegno e denaro. Molte persone investono almeno un po’ di lavoro, impegno e denaro se pensano che sia per una causa importante, ma se non c’è motivo di cambiare le cose, le persone sono comprensibilmente riluttanti a cambiare.
Quando un’azienda che vende gas riesce a farla franca dicendo ai clienti che il gas è rinnovabile, toglie l’incentivo morale a passare a fonti energetiche più pulite. Se il gas non danneggia l’ambiente, allora perché acquistare una nuova stufa, un forno, uno scaldabagno e una caldaia? Quei soldi non potrebbero invece essere spesi per una battuta di pesca o per una nuova TV?
I clienti fuorvianti negano loro l’opportunità di prendere una decisione informata e di fare quello che farebbero se avessero la verità. Prende soldi dalle persone che se lo meritano (aziende che vendono prodotti migliori) e li mette invece nelle mani di bugiardi e ladri. Nessuno viene a casa loro e raccoglie i soldi sotto la minaccia delle armi, ma l’effetto complessivo alla fine è sempre lo stesso (meno il trauma di essere tenuti sotto tiro, ovviamente).
Quindi, secondo me, l’AG della California aveva ragione a perseguire l’azienda per questo. Non si stavano comportando meglio di un comune ladro di strada, ma su scala più ampia, danneggiando così il futuro di tutti.
Immagine in primo piano generata da Jasper.AI.
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