Mio padre era la stella splendente della fedeltà al marchio automobilistico. Prenderebbe in considerazione solo un prodotto Dodge per l’acquisto della sua nuova auto. Nel corso degli anni, ha posseduto una Dodge Matador, un paio di Dodge Darts, una Dodge Coronet e una Dodge Omni. Il mio fratello più giovane oggi ha una Dodge Charger viola e mio nipote guida una Dodge Lancer con quasi 200.000 miglia. La nostra famiglia non era sola: la fedeltà alla marca era comune diversi decenni fa, poiché i consumatori riponevano fiducia in aziende specifiche e nei loro prodotti per soddisfare le esigenze della loro famiglia.
Molte cose sono cambiate nelle automobili da quando ho imparato a guidare quella Dodge Coronet blu notte. Per raggiungere gli obiettivi di mitigazione climatica a lungo termine, i ricercatori nel settore dei trasporti hanno sottolineato che l’80-90% delle vendite di nuovi veicoli deve avere zero emissioni di gas serra entro il 2050. Le crescenti vendite di veicoli elettrici (EV) in tutta Europa hanno già comportato un calo significativo delle emissioni di CO₂, quindi ci sono state meno vittime umane, minori problemi di salute pubblica e meno danni ambientali rispetto ai decenni precedenti. Nell’ambito del loro sforzo per ridurre le emissioni di CO2, molte aziende automobilistiche stanno adottando i veicoli elettrici e un approccio di branding verde che li accompagna, compresa l’architettura aggiornata e gli approcci di produzione per soddisfare i requisiti dei requisiti governativi di consumo di carburante.
La fedeltà al marchio e la fidelizzazione dei clienti sono simbiotiche e aleggiano alla periferia di ogni messaggio di marketing automobilistico. Da tempo si sa che non basta solo attirare nuovi clienti, anche quando una maggiore visibilità del marchio li porta negli showroom. Un cliente per la prima volta deve essere coltivato e introdotto nella famiglia in modo che i profitti a lungo termine della casa automobilistica siano assicurati.
Secondo i dati di S&P Global Mobility, i problemi della catena di fornitura che hanno accompagnato il Covid-19 hanno influito sulla fedeltà al marchio quando i clienti di lunga data non riuscivano a trovare i modelli che desideravano presso i concessionari. Tale fedeltà è crollata a metà del 2020 insieme alla fornitura di veicoli per pochi giorni. Negli ultimi due anni è stata evidente una tenue tenuta delle case automobilistiche. Con numerosi modelli tra cui scegliere, i marchi mainstream Ford e Chevrolet erano ancora leader nella fedeltà nei primi 4 mesi del 2023. D’altra parte, il salto nel settore automobilistico è stato particolarmente evidente nel segmento del lusso durante lo stesso periodo, con un’eccezione: Tesla .
L’effetto Tesla sulla fedeltà alla marca
Tesla è stato l’unico marchio che ha mantenuto più fedeltà di quanta ne abbia persa. Il 68% dei suoi proprietari, al ritorno sul mercato, ha acquistato un’altra Tesla. BMW, Mercedes-Benz e Lexus sono state influenzate in modo significativo dal flusso di clienti verso Tesla, hanno rivelato i dati S%P Global Mobility. La definizione di lusso di Tesla non riguarda i tipici tessuti dei sedili di fascia alta: ha spostato la conversazione sui propulsori e sulle tecnologie di bordo. Le migrazioni del marchio premium verso Tesla nel 2023 rispetto al 2022 sono le seguenti:
- BMW: 7,5% contro 6,8%
- Mercedes-Benz: 8,9% contro 7,8%
- Lexus: 7,2% rispetto al 5,8%
Dal lato dei consumatori nel reparto vendite, sempre più acquirenti di automobili sono consapevoli che il passaggio ai veicoli elettrici contribuirà a ridurre l’inquinamento globale e il consumo di combustibili fossili. La tendenza storica a concentrarsi su un marchio automobilistico rispetto alla concorrenza non è più così rilevante. Eppure sembra anche evidente che quella che viene definita “fiducia verde” gioca un ruolo di mediazione negli effetti delle associazioni di marca: la qualità percepita ecologica derivata da un marchio familiare e affidabile influenza positivamente la probabilità di un acquisto di veicoli elettrici. Sebbene non sia solo la ragione per cui i consumatori scelgono un marchio di veicoli elettrici rispetto a un altro, la fiducia verde deriva dalla reputazione, credibilità, benevolenza e capacità di una casa automobilistica di garantire prestazioni ambientali. È un potente fattore motivante per l’acquisto da parte del consumatore e non deve essere trascurato dall’industria automobilistica.
In parte, questa tendenza alla fiducia verde potrebbe essere il risultato dell’atteggiamento dei consumatori automobilistici più giovani. Nei primi nove mesi del 2022, il 44,1% di tutti gli acquirenti di veicoli elettrici aveva meno di 45 anni – in confronto, il 35,5% degli acquirenti apparteneva a questa fascia di età per tutti i nuovi veicoli acquistati – il che per le case automobilistiche si traduce in molti più nuovi acquisti di veicoli in futuro. .
Un altro aspetto della noia della fedeltà alla marca emerge dalle case automobilistiche tradizionali, dai produttori di apparecchiature originali (OEM) e dai produttori di pezzi di ricambio, tra gli altri, che sono stati lenti ad unirsi alla rivoluzione dei veicoli elettrici. Non sono riusciti a riconoscere che la trasformazione del settore dei trasporti personali verso veicoli completamente elettrici stava decisamente rimodellando l’industria automobilistica. Che cosa è andato storto? Le case automobilistiche tradizionali avrebbero potuto abbracciare i progressi nelle tecnologie di connettività e automazione, nell’analisi dei dati e nella crescita di nuovi servizi di mobilità. Ma non hanno visto la necessità di fare queste mosse, almeno non nell’immediato futuro.
Pensavano di avere molto tempo.
E ora stanno giocando a recuperare. Trilioni di dollari vengono delegati per ristrutturare e costruire fabbriche, formare lavoratori, scrivere software, aggiornare concessionarie e altro ancora. L’aumento dei veicoli elettrici significa che nuovi tipi di componenti per auto come motori elettrici, batterie al litio, caricabatterie e controller stanno diventando il gergo automobilistico. Tesla è così avanti che, anche con il volubile Elon Musk al timone, l’azienda di auto completamente elettriche ha operato in una sfera diversa rispetto a case automobilistiche affermate come General Motors e Ford Motor. New York Times notato. La ragione? La “padronanza superiore della tecnologia e della propria catena di fornitura” di Tesla.
Qual è il futuro delle case automobilistiche tradizionali e della fedeltà al marchio?
I veicoli elettrici stanno rimodellando la fedeltà al marchio automobilistico. L’analisi dei dati indica che i veicoli elettrici di marchi più recenti come Tesla e Rivian sono piuttosto attraenti per i clienti orientati ai veicoli elettrici. Gli ex marchi di riferimento come Chevy e Honda sono in procinto di reinventarsi come attori nell’elettrificazione dei trasporti. I primi dati di Edmund mostrano che i veicoli elettrici stanno offrendo alle case automobilistiche l’opportunità di ridefinire i propri marchi agli occhi dei consumatori. In effetti, una lettura attenta dei dati di vendita e permuta di Edmunds fino a novembre 2022 per 3 veicoli elettrici di marchi tradizionali – Ford Mustang Mach-E, Hyundai Ioniq 5 e Kia EV6 – ha rivelato che i veicoli elettrici non stavano semplicemente ridefinendo il trasporto. Stanno “alimentando un cambiamento epocale nella percezione dei consumatori nei confronti dei giganti automobilistici che li producono, che potrebbe creare un vantaggio competitivo negli anni a venire”.
Edmunds ha aggiunto che “è degno di nota il fatto che Ford – nota per i suoi grandi camion e SUV – stia raccogliendo una somma di denaro più elevata per un veicolo che ha una delle impronte più piccole nella sua gamma”.
I veicoli elettrici hanno un pacchetto di vantaggi tecnologici rispetto alla maggior parte della concorrenza. Con un’accelerazione notevole e prestazioni affidabili in rettilineo, sono divertenti da guidare e attirano molti acquirenti. Con funzionalità come la guida a mani libere, aggiornamenti software via etere, sistemi di infotainment più grandi e accesso senza chiave, il domani è arrivato per i veicoli elettrici.
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