Perché la tua azienda dovrebbe ritirare le dichiarazioni sugli alimenti “carbon neutral”.

Un paio di settimane fa, ho scritto di Kipster – un’azienda olandese che porta uova più sostenibili negli Stati Uniti – e ho sottolineato che non sono un fan della sua strategia di marketing “climaticamente neutrale”. Molti lettori hanno apprezzato questa argomentazione e alcuni hanno chiesto quali siano i modi migliori con cui le aziende possono comunicare i propri sforzi in materia di sostenibilità ai consumatori.

Nel frattempo, la settimana scorsa l’Unione Europea ha raggiunto un accordo per vietare affermazioni ambientali generiche come “climate neutrale” entro il 2026 – la politica diventerà probabilmente legge a novembre. Ho voluto quindi prendermi un momento per approfondire il tema della comunicazione.

Queste affermazioni rappresentano un pio desiderio

La produzione alimentare è ad alta intensità di risorse. Sono pochissimi gli alimenti che arrivano nel piatto senza aver contribuito al riscaldamento globale.

La frutta secca potrebbe essere un raro esempio di cibo a zero emissioni di carbonio, quando proviene da un’azienda agricola ben gestita in una regione dove gli alberi possono crescere senza troppi input e irrigazione. In questo caso, l’albero potrebbe assorbire più anidride carbonica delle emissioni generate dalla produzione, lavorazione, trasporto, imballaggio e stoccaggio delle noci.

Ma questa equazione non vale per la maggior parte degli altri alimenti, il che significa che i prodotti alimentari etichettati come “carbon neutral” di solito si basano su compensazioni, contabilità approssimativa del carbonio o entrambi.

Un termine opportunamente confuso

Le aziende alimentari in genere non nascondono il fatto che fanno affidamento sulla compensazione delle emissioni di carbonio, quindi si potrebbe sostenere che le dichiarazioni sono trasparenti, consentendo ai consumatori di effettuare un acquisto informato.

Ma la realtà è molto diversa. Uno studio del 2022 ha mostrato che quasi il 60% dei consumatori americani non riesce a definire carbon neutral. Molti altri hanno difficoltà a capire cosa siano le compensazioni di carbonio e quanto sia difficile acquistarne di che facciano bene al pianeta. Altri potrebbero non essere sicuri di cosa pensare della recente cattiva stampa sui mercati volontari del carbonio.

I membri del Parlamento europeo e del Consiglio ritengono quindi che “carbon neutral” e altre affermazioni ambientali come “biodegradabile”, “naturale” o “rispettoso dell’ambiente” ingannino i consumatori.

“Stiamo eliminando il caos delle rivendicazioni ambientali, che ora dovranno essere comprovate, e le rivendicazioni basate sulla compensazione delle emissioni saranno vietate”, ha dichiarato in una nota Biljana Borzan, deputata del parlamento croato che ha guidato i negoziati sull’accordo.

I prodotti alimentari etichettati come “carbon neutral” si basano solitamente su compensazioni, contabilità approssimativa del carbonio o entrambi.

Negli Stati Uniti, il dibattito politico è meno avanzato e un divieto legale su tali affermazioni sembra improbabile nel prossimo futuro. Ma non mi sorprenderei se i consumatori iniziassero presto a intraprendere azioni legali perché anche agli americani non piace essere fuorviati.

Si sta già verificando un aumento delle cause legali dei consumatori relative a false dichiarazioni sui prodotti. Due esempi sono quelli legati alla linea di bevande alla frutta “Refresher” di Starbucks, che non contengono la frutta che portano nel loro nome, o ai panini al tonno di Subway, che hanno una percentuale di tonno molto bassa, se non nessuna. Il latte “amico del clima” sarà il prossimo in tribunale?

Forse la cosa più preoccupante è che le ambigue affermazioni ambientali – soprattutto se legate a prodotti amati ma insostenibili a cui le persone non vogliono rinunciare – offrono una scusa per l’inazione.

Non c’è bisogno di esplorare una deliziosa ricetta a base di fagioli quando puoi ottenere carne di manzo “rispettosa del clima”. Perché fare un viaggio in treno più lungo se puoi semplicemente compensare le emissioni del tuo volo? Le persone che vogliono credere in queste affermazioni non faranno di tutto per capire perché potrebbero non reggere.

Sono possibili conversazioni oneste?

Ammetto che criticare ciò che non va è molto più facile che trovare soluzioni adeguate.

La sostenibilità e il modo in cui ne parliamo stanno diventando sempre più complessi e non invidio che i team di marketing debbano trovare una via da seguire per i loro marchi. È anche impossibile fornire raccomandazioni generali, perché ogni approccio comunicativo dovrà essere specifico per l’azienda, il prodotto, il canale di vendita, il consumatore target e così via.

Tuttavia, attenersi ad alcuni principi di base potrebbe aiutare le aziende a rimanere sulla strada giusta:

• Specifico è meglio: Stai lontano da termini vaghi e generali che possono essere fraintesi e interpretati erroneamente. Invece di definire il tuo prodotto “rispettoso del clima”, sii specifico riguardo al fattore distintivo. Ad esempio, potresti parlare dell’upcycling all’interno della tua catena di fornitura o delle tecnologie utilizzate dalla tua azienda per ridurre le emissioni.

• Verifica le tue affermazioni: Utilizza verifiche ed etichette rispettate di terze parti per dimostrare che stai svolgendo il lavoro. Allontanati dalle nuove etichette di nicchia che i consumatori non riconoscono, il che può aumentare la confusione.

• Sii trasparente: Porta i consumatori nel tuo viaggio verso la sostenibilità. Racconta loro le cose su cui stai lavorando e cosa stai ancora cercando di capire. Fai vedere loro cosa stai facendo bene, come fa Kipster con le sue webcam dal vivo nel fienile.

• Educare anziché promuovere: Utilizza vari canali – packaging dei prodotti, social media, pubblicità, editoriali – per aiutare a educare i consumatori sul sistema alimentare, sui suoi impatti e su come la tua azienda sta cercando di migliorarlo, piuttosto che cercare di vendere il tuo prodotto come l’unica grande soluzione che salverà il pianeta.

• Lavora con i tuoi colleghi: Usa i tuoi concorrenti come collaboratori per raccontare storie complementari. Per decenni le industrie sporche hanno utilizzato il potere di un collettivo per aprire i mercati. Gli innovatori climatici dovrebbero fare lo stesso.